De nombreuses crises se propagent sur Internet. La toile mondiale et les réseaux sociaux ont donné la parole à chacun. Comment une entreprise peut-elle faire face à une crise sur ce média ? Explications.

Internet en font un média propice à la crise

  • Sa capacité de mobilisation mondiale de publics très dispersés [géographiquement] ; L’extrême vitesse d’interaction entre les acteurs ;
  • L’absence de filtres ou de médiateurs équivalents aux journalistes sur les autres médias ;
  • De nouveaux leaders d’opinion ;
  • L’anonymat des attaques et/ou le sentiment d’impunité, voire de toute-puissance des acteurs ;

Ces caractéristiques doivent forcer les entreprises à considérer Internet comme un média particulier, qui n’obéit pas aux mêmes règles que les médias classiques tels la presse ou encore la télévision.

Si la communication de crise est transversale, elle doit s’adapter à ce qui fait d’Internet un média à part entière : l’interaction entre internautes, qu’il s’agisse du consommateur lambda, du leader d’opinion, du spécialiste ou de l’organisation. Sur Internet, la communication se fait à deux voies.

Lignes directrices d’une bonne communication de crise sur Internet

Pendant le stade de Pré-crise

Penser sa présence en ligne

Les médias sociaux on tune influence déterminante dans la propagation des crises.

Certains pensent que pour ne pas risquer de crise sur les médias sociaux, il suffit de ne pas y être présent. C’est une conception erronée puisque chacun peut ouvrir une page ou un compte « anti » voire se faire passer pour vous si vous êtes absent.

Chaque organisation se doit donc d’être présente sur Internet. Ouvrir une page Facebook, un compte Twitter ou n’importe quel autre page de média social doit être réfléchie et faire part d’une stratégie complète de communication.

Les entreprises se doivent d’avoir une stratégie et ne pas se lancer dans les médias sociaux sans parachute. Il faut établir et se tenir à des règles, des politiques lorsque l’on s’installe sur Facebook. De nombreuses entreprises font l’erreur de déléguer l’animation d’une page Facebook ou autre à un jeune stagiaire qui, parce qu’il fait partie de la génération Y, saurait comment s’y prendre. Il vaut mieux confier la gestion d’un compte sur un réseau social à un professionnel, habitué à gérer les conflits avec des consommateurs énervés ou quoi que ce soit d’autre.

Préparez-vous au pire, attendez-vous au meilleur. Les plans d’attaque pour des crises sur le Web doivent être dessinés, répétés et testés afin d’être prêts le jour J. Cela ne signifie pas qu’il faut vivre ses efforts sociaux dans la peur de l’attaque.

La veille réputationnelle

Pour le communicant, cette révolution du temps de l’information n’est pas sans conséquences. Le rythme du média impose désormais une veille de tous les instants.

La veille est le fait d’identifier et de rassembler les informations critiques qui vont permettre à la direction générale de fixer sa stratégie.

Si l’on adapte ce principe au Web 2.0, faire de la veille revient à analyser continuellement ce qui se dit sur l’entreprise sur Internet.

L’avantage du Web 2.0 est la possibilité de dialogue qu’il instaure entre une marque et ses consommateurs. La veille doit dès lors se concentrer sur les sites qui permettent un tel dialogue. De manière non-exhaustive, il peut s’agir de Facebook ou Twitter.

Des outils de veille existent, certains basiques sont gratuits à l’image de Google alertes. D’autres plus développés nécessitent un budget assez importants.

Une bonne veille permettra d’anticiper certains développements, d’intervenir au début de l’éventuelle crise et ainsi d’éviter de nombreux dégâts à la réputation de l’entreprise ou, pire, à sa crédibilité.

De même, une veille efficace se doit d’identifier qui sont les leaders d’opinions présents sur les médias sociaux. Cette tâche est plus périlleuse qu’il n’y parait. En effet, ces leaders d’opinions sont d’un nouveau style. La plupart ne sont pas des professionnels de l’information mais juste des particuliers avides de partage et d’interaction.

L’influence des médias sur l’opinion publique se fait en deux étapes :

  • Le message original est délivré par un média et réceptionné par un leader d’opinion. Qu’il s’agisse d’un tel leader ne signifie pas pour autant que le message sera perçu comme il l’aurait été voulu par l’émetteur. En effet, les convictions et la personnalité du leader d’opinion va influencer sa perception du message.
  • Le leader d’opinion retransmet ce message à son entourage.

La multiplication des intermédiaires et la facilité de retransmission du message via retweet et autre post la rend d’autant plus vraie que quiconque est aujourd’hui un possible leader d’opinion.

La multiplication de ce que l’on appelle, en anglais, des review websites, ou sites critiques, est un bel exemple de ce qui vient d’être dit. Qu’il s’agisse de Trip Advisor, de Yelp.com ou des pages d’entreprises sur Google Map, chacun peut maintenant jouer au critique de cinéma, gastronomique ou musical.

Identifier les leaders d’opinion est donc une phase importante de la veille. La plupart des leaders d’opinion ont des comptes Facebook ou Twitter. Si le dialogue s’avère difficile dans le cadre d’un blog, le transposer dans un environnement autre, tel que la page Facebook de l’organisation permet de prouver sa bonne foi en invitant un détracteur mais aussi de mesurer le degré d’influence du personnage invité.

Créer et gérer une cellule de crise 2.0

Le premier conseil ici est de faire du Community Manager un membre à part entière de la cellule de crise. Connaissant les spécificités du web et des réseaux sociaux mais aussi ayant une prise directe sur l’état d’esprit du grand public par rapport à la marque, il est probablement le mieux placé pour guider la cellule vers une résolution de la crise rapide et sans douleur.

Il est important que le Community Manager ait un minimum de liberté quant à son propos. En effet, le Web a accéléré le déroulement des crises et ne pas réagir des les premiers instants, avec un suivi continu, peut vite se révéler problématique.

Cette capsule de la SNCB montre parfaitement en quoi constitue le rôle des Community Manager:

Une des principales utilités des phases de pré-crise dans la communication « classique » est la préparation. La communication de crise 2.0 n’échappe pas à la règle.

Donner accès à l’information

L’accès à l’information est la clé d’une bonne gestion de crise. Il est donc important, même avant la crise, de mettre à disposition de tous les intervenants possibles et imaginables, une quantité importante d’informations.

Les stratégies d’informations reçoivent moins de critiques négatives de la part du public que les stratégies d’excuses ou de sympathie. Le transfert et la gestion de l’information sont donc fondamentaux. En effet, sans information dans le chef de l’entreprise, il est impossible d’expliquer au public quoi que ce soit. Informer est en temps de crise une priorité.

Cela vaut également pour les pages sociales de l’entreprise. Informer les consommateurs est la meilleure façon d’éviter une crise due à un manque d’information, ou une mauvaise information. Cela permet également souvent de couper court à la rumeur.

Pendant le stade de Crise

Agir vite

Le temps est un bien précieux mais rare en temps de crise. Internet est le média instantané.

Ces deux affirmations combinées permettent d’insister sur la nécessité de communiquer dès les premiers signes de crise, pour éviter l’amplification, les critiques de laisser-aller ou autre. Malgré un manque d’information aux premiers moments de la crise, il faut communiquer sur ce que l’on sait déjà, avec les habituelles précautions d’usage dans ce cadre. Heureusement, la multiplication des sources d’information mais aussi le transfert de connaissances entre différents intervenants, comme préconisé pendant le stade de pré-crise, permet de disposer très vite d’un minimum d’information sur les raisons de la crise ainsi que son déroulement immédiat.

gestion-crise-internetUne fois cette information mise en ligne, l’entreprise va voir à faire face à des réponses de la part du public, des questions ou encore des remarques. Le dialogue s’installant, il faut que l’entreprise continue son suivi du développement de la crise. Un média comme Twitter est parfait pour cela. Des nouvelles brèves, expliquant l’état de la situation et ce qui est mis en œuvre pour y mettre fin. Facebook n’est cependant pas en reste et doit continuer à faire l’objet de mises à jour régulières.

Une fois ce dialogue entamé, les questions vont devenir de plus en plus pointues au fur et à mesure du développement de l’histoire. Les réponses doivent être apportées de manière précise et rapide. Aucune d’entre elles ne peuvent être éludées ou pires, effacées sous peine de subir l’Effet Streisand. Selon la sensibilité de certains sujets ou propos, une conversation privée peut se mettre en place entre le consommateur inquiet et l’organisation.

C’est ici qu’interviennent les leaders d’opinion, identifiés lors de la phase de pré-crise. Si ces leaders sont muets sur le sujet de la crise, tant mieux ! Mais si l’un ou l’autre de ces leaders d’opinion se font critiques, les efforts de l’organisation en matière de communication doivent être orientés vers eux. Qu’il s’agisse d’entamer une discussion privée, plus aisée, voire d’inviter la personne à suivre le déroulement de la crise en « interne », il ne faut pas laisser ces internautes, plus influents que les autres, continuer à écrire remarques et autres critiques.

Il faut multiplier les réunions de la cellule de crise. Comme cela a été dit, Internet accélère le processus de crise et une stratégie adaptée est la base d’une bonne gestion de la crise. De même, le dialogue s’installant, il est intéressant de laisser au Community Manager l’opportunité de partager le sentiment général régnant sur la Toile. Cela permet une adaptation de la stratégie de communication en direct. Le dialogue n’est pas que bénéfique pour l’internaute, il peut l’être pour l’entreprise aussi !

Multiplier les supports / Go where the conversation is

Le média utilisé dans sa communication a plus d’importance que le message lui-même. Chacun de ces médias possède ses propres caractéristiques et il revient à l’organisation d’utiliser ces caractéristiques à bon escient.

De manière générale, il semble que les utilisateurs de Twitter ont plus tendance à partager des informations que d’autres internautes comme, par exemple, les lecteurs de blogs ou les bloggeurs eux-mêmes. C’est donc via Twitter que doit communiquer une organisation qui souhaite propager en un laps de temps très court une information.

Par contre, dans le cadre d’une recherche de légitimité, il vaut mieux viser les médias classiques tels les journaux, garants d’une information perçue comme étant de meilleure qualité et plus transparente.

De manière générale, il faut que l’organisation utilise l’entièreté des moyens mis à sa disposition pour communiquer, adaptant style et niveau d’information selon le média. Multiplier les médias permet de toucher une population plus importante mais aussi de multiplier les points de contacts entre l’organisation et un consommateur. Or, il est de notoriété publique que la répétition d’un message permet une meilleure compréhension de celui-ci.

Néanmoins, à la lumière du point précédent sur la nécessité d’une stratégie online, il est important de communiquer où le besoin se fait ressentir. Une crise n’ayant que des répercussions online doit être gérée online. Si c’est sur Facebook que se font les attaques, ce n’est pas sur Twitter que l’organisation doit répondre. N’oublions pas la vocation à l’interaction que possède le Web 2.0. Si la réponse à une question provient d’un autre média que celui sur lequel elle a été initialement posée, à quoi bon ?

Reconnaître / Expliquer / Agir

  1. La clé d’une bonne gestion de crise est la gestion de l’information et son partage. Une erreur fréquemment commise par les organisations est le déni de l’existence même de la crise.
  2. Une fois la crise acceptée et reconnue, la seconde chose à faire pour l’organisation est d’expliquer. D’un côté, expliquer ce qui a généré la crise. D’un autre côté, expliquer ce qui va être fait pour la régler.
  3. La troisième partie est probablement celle qui va déterminer la sortie de crise : l’action. Il faut que l’organisation communique son plan d’action et le mette en place de manière ostensible. Le public doit voir et comprendre ce que l’organisation fait pour réparer les torts qu’elle a causé. Une bonne communication sur les actions menées par l’organisation améliorera son image auprès du public.

Cette stratégie de communication s’adapte particulièrement bien à Internet, à son instantanéité et sa globalité. Imaginons une crise naissante. Une vidéo, postée sur YouTube ou autre, dans laquelle le directeur de l’entreprise présente ses excuses et reconnait une part de responsabilité peut être un bon début. Ensuite, la publication, sur un site Internet dédié, du plan d’action et une information complète, via Twitter ou Facebook, du déroulement de la crise et des opérations de sauvetage/restauration/etc. permet une communication continue et efficace.

Parallèlement, il est important que l’organisation continue de répondre aux questions et inquiétudes des internautes. Les réseaux sociaux permettent un dialogue. Si l’un ou l’autre se pose une question sur la légitimité d’une action entreprise par l’organisation, cette dernière se doit d’y répondre et d’éventuellement accepter de modifier son plan d’action.

Pendant le stade Post-crise

Poursuivre la veille

Une crise ne s’arrête jamais vraiment et ses conséquences peuvent se faire ressentir pendant de nombreuses années. C’est d’autant plus vrai sur Internet. On dit en effet que ce qui se retrouve un jour sur le Web ne le quittera jamais.

Il est donc important, même une fois la phase la plus aiguë de la crise passée, de continuer à vérifier ce qui se dit sur l’organisation. Il s’agit ici d’une forme particulière de veille.

Ce suivi doit être continu mais doit tenir compte de l’évolution logique d’une situation post-crise. La crise n’est pas un événement ayant de véritable fin. De nombreux soubresauts peuvent survenir, notamment en cas de poursuites légales ou pour bien d’autres raisons.

Dresser un bilan de la crise

Une des caractéristiques d’une crise bien gérée est l’expérience qu’en retire l’organisation qui a eu à la subir. Il est important de dresser un bilan complet de la crise, afin d’éviter que celle-ci ne se reproduise et, si cela devait malgré tout arriver, que l’organisation soit mieux à même de faire face. Il y a plusieurs questions auxquelles l’entreprise doit répondre :

  • Quels sont les événements qui ont entraîné la crise ?
  • Comment avons-nous mis en place notre stratégie Reconnaître/Expliquer/Agir ?
  • Pourquoi avoir choisi telle action plutôt qu’une autre ?
  • La communication a-t-elle été opportune ?

Ce bilan doit également reprendre une étude, à moyen terme, de l’impact qu’a eu la crise sur l’image de l’organisation. Mais aussi une étude de l’éventuelle incidence de la crise sur les résultats financiers et éventuellement boursiers de l’organisation.

Sur base de ce rapport, il revient à l’organisation d’adapter, si besoin est, ses protocoles et ses politiques de gestion. Une crise arrive rarement sans raison. L’apprentissage que l’entreprise tirera de la crise doit se traduire par des actions concrètes qui permette d’éviter, tant que possible, qu’une crise similaire ne survienne.